В НИУ ВШЭ исследовали, как физиологические реакции могут предсказать альтруистическое поведение человека.

Данное исследование было опубликовано в журнале Social Psychology. Нейромаркетинговые подходы, которые позволяют оценивать эмоциональный отклик и вовлеченность аудитории на основе физиологических и нейрональных данных, активно применяются для анализа эффективности коммерческой рекламы. Однако их использование для предсказания успешности благотворительных призывов только начинает развиваться. Тем не менее, для данного типа сообщений применение нейромаркетинговых методов особенно актуально, поскольку решение о пожертвовании часто основывается на эмоциях, многие из которых могут оставаться неосознанными. В этом контексте объективные методы оценки эмоционального состояния через физиологические показатели могут помочь выявить даже подсознательные реакции аудитории, что недоступно с помощью традиционных опросов.

В научной литературе существуют противоречивые данные о влиянии эмоций на пожертвования. Это во многом обусловлено методологическими ограничениями, так как в большинстве предыдущих исследований использовались декларативные методы — опросы, шкалы отношений, где респонденты сами сообщали о своих чувствах. Однако участники исследования не всегда могут точно идентифицировать эмоции, которые у них вызывает благотворительная реклама, или не готовы открыто делиться ними, особенно если цели фандрайзинга касаются спорных или табуированных тем, таких как помощь социально отвергаемым группам. Одной из таких тем является спасение бездомных животных.

«Отношение к бродячим собакам в обществе неоднозначно: одни воспринимают их как жертв обстоятельств, другие — как угрозу. В связи с этим мы предположили, что использование нейромаркетинговых методов для изучения связи эмоций и благотворительного поведения будет особенно актуальным в контексте помощи этим животным», — объясняет Анна Шепеленко, один из авторов исследования, научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, участник проекта «Я пошел в науку», реализуемого при поддержке Министерства науки и высшего образования России.

Для изучения применения нейромаркетинговых методов в оценке эффективности благотворительных призывов сотрудники Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко, Владимир Косоногов и Анна Шестакова провели эксперимент, в котором комплексно проанализировали взаимосвязь между физиологическими реакциями и готовностью делать пожертвования. В ходе исследования 54 добровольцам были показаны 32 фотографии собак. После просмотра каждой из них участники могли сделать пожертвование в поддержку животного, изображенного на фото, из тех средств, которые они получили за участие в эксперименте. Участники также сообщали, какие приятные или неприятные эмоции вызывает у них изображение и насколько сильны эти чувства.

Во время демонстрации изображений исследователи фиксировали три физиологических показателя: частоту сердечных сокращений, электрическую активность кожи и электромиографию мимических мышц. Эти показатели позволили ученым зафиксировать объективные признаки эмоционального состояния и сопоставить их с ответами испытуемых.

Ученые выявили корреляцию между частотой сердечных сокращений, мимикой и суммой пожертвований. Негативные изображения, вызывающие сильные эмоции, значительно замедляли сердцебиение по сравнению с позитивными и нейтральными, и чем медленнее становилось сердцебиение, тем больше средств участники были готовы отдать. Наибольшее количество средств привлекали фотографии, активирующие corrugator supercilii — мышцу, сморщивающую бровь, активность которой ассоциируется с нахмуриванием и негативными эмоциями. В то же время наименьшие пожертвования собирали изображения животных, которые вызывали у участников положительные эмоции, что также коррелировало с активностью большой скуловой мышцы — zygomaticus major, наблюдаемой при улыбке.

Дополнительно ученые исследовали, как различные характеристики бенефициаров благотворительности, такие как возраст, состояние здоровья, признаки бездомности и наличие потенциального опекуна поблизости, могут влиять на эмоции доноров и размер их пожертвований. Для этого на фотографиях животные были представлены в различных состояниях: здоровые, больные, домашние, бездомные, щенки, взрослые, с человеком и без него. Ожидаемо наименее эффективными оказались фотографии здоровых и домашних собак — они привлекали меньше всего пожертвований. Однако гипотеза исследователей о том, что наибольший отклик вызовут снимки щенков, не подтвердилась: разница в пожертвованиях между щенками и взрослыми собаками оказалась незначительной. Присутствие человека рядом с животным также не оказало влияния на благотворительное поведение.

«Полученные результаты показывают, что нейромаркетинговые методы могут служить надежным инструментом для оценки эффективности благотворительной рекламы. Учитывая амбивалентность отношения к бездомным животным в обществе, мы ожидали, что в данных самоотчета эмоций и физиологических реакциях будут наблюдаться некоторые противоречия, однако этого не произошло. Иными словами, мы не нашли доказательств того, что испытуемые пытались скрыть свои истинные эмоции по отношению к собакам. В условиях лабораторного эксперимента участники предпочитали жертвовать на животных, которые вызывали у них сильные и негативные эмоции, что подтвердили как данные самоотчета, так и физиологические реакции», — подчеркивает Анна Шепеленко.

Тем не менее, исследовательница отмечает, что результаты не учитывают эффекта избегания негативной информации, который может возникнуть при постоянном взаимодействии с раздражающими призывами. Поэтому для дальнейшего изучения влияния эмоций на просоциальное поведение необходимы дополнительные исследования, анализирующие поведение благотворителей в течение длительного времени.

Все пожертвования были реальными, о чем участникам сообщалось заранее. Собранные средства были направлены в фонд помощи бездомным животным «Дарящие надежду».