В НИУ ВШЕ дослідили, як за фізіологічними реакціями можна передбачити альтруїстичну поведінку.

Дослідження опубліковане в журналі Social Psychology. Нейромаркетингові методи, які дозволяють оцінити емоційний відгук та залученість аудиторії за фізіологічною та нейронною активністю, широко використовуються для оцінки ефективності комерційної реклами. Разом з тим, для прогнозування успішності закликів до благодійності ці методи лише починають впроваджувати. Однак саме для такого типу повідомлень особливо важливо застосування нейромаркетингових методів, оскільки ухвалення рішення про пожертвування часто відбувається під впливом емоцій, частина з яких навіть не усвідомлюється. У цьому контексті об'єктивні методи оцінки емоційного стану за фізіологічними показниками можуть допомогти виявити навіть підсвідомі реакції аудиторії, що недоступно при традиційних опитуваннях.

У науковій літературі спостерігаються суперечливі дані щодо впливу емоцій на пожертви. В основному це пояснюється методологічними обмеженнями, оскільки в більшості попередніх робіт використовувалися декларативні методи — опитування, шкали ставлень, тобто респонденти самі повідомляли про свої почуття. Разом з тим учасники дослідження не завжди можуть точно визначити емоції, які викликає у них благодійна реклама, або не готові відкрито ділитися цим, особливо якщо цілі фандрайзингу пов’язані зі спірними або табуйованими темами, наприклад, допомогою соціально відкинутим групам. Однією з таких тем є також порятунок бездомних тварин.

«Ставлення до безпритульних собак у суспільстві неоднозначне: одні сприймають їх як жертв обставин, інші — як загрозу. Виходячи з цього, ми припустили, що використання нейромаркетингових методів для вивчення зв’язку емоцій і благодійної поведінки буде особливо актуальним у контексті допомоги цим тваринам», — пояснює Анна Шепеленко, один з авторів дослідження, науковий співробітник Центру нейроекономіки та когнітивних досліджень Інституту когнітивних нейронаук НІУ ВШЕ, учасник проєкту «Я пішов у науку», що реалізується за підтримки Міністерства науки та вищої освіти Росії.

Для вивчення можливостей застосування нейромаркетингових методів для оцінки ефективності закликів до благодійності співробітники Інституту когнітивних нейронаук НІУ ВШЕ Анна Шепеленко, Володимир Косоногов та Анна Шестакова провели експеримент, у якому комплексно проаналізували взаємозв'язок між фізіологічними реакціями та готовністю робити пожертви. У ході дослідження 54 добровольцям показали 32 фотографії собак. Після перегляду кожної з них учасники могли зробити пожертвування на підтримку представленого на фото тварини з тих грошей, що були отримані за участь в експерименті. Додатково учасники повідомляли про те, наскільки приємні або неприємні емоції викликає у них зображення і наскільки сильні ці почуття.

У процесі демонстрації зображень дослідники реєстрували три фізіологічні показники: частоту серцевих скорочень, електричну активність шкіри та електроміографію мімічних м’язів. Ці показники дозволили вченим зафіксувати об'єктивні ознаки емоційного стану та порівняти їх з тим, що випробувані повідомляли самі.

Вчені виявили кореляцію між частотою серцевих скорочень, мімікою та розміром пожертв. Негативні зображення, які викликали сильні емоції, сповільнювали серцебиття більше, ніж позитивні та нейтральні, і чим повільніше ставало серцебиття, тим більше грошей учасники були готові віддати. Найбільше коштів привертали фотографії, які активували corrugator supercilii — м’яз, що зморщує брову, активність якого асоціюється із насупленням і неприємними емоціями. При цьому найменші пожертви збирали тварини, вид яких викликав у учасників позитивні емоції, що також було пов’язано з активністю великої скулиної м’язи — zygomaticus major, — спостережуваною під час усмішки.

Додатково вчені вивчили, як різні характеристики бенефіціарів благодійності, такі як вік, стан здоров'я, ознаки бездомності та наявність потенційного опікуна поблизу, можуть впливати на емоції донорів і розмір їхніх пожертв. З цією метою на фотографіях тварини були представлені в різних станах: здорові, хворі, домашні, бездомні, цуценята, дорослі, з людиною і без людини. Очікувано найменш ефективними виявилися фотографії здорових і домашніх собак — вони привертали найменше пожертв. А ось гіпотеза дослідників про те, що найбільший відгук знайдуть знімки цуценят, не підтвердилася: різниця в пожертвах на цуценят і дорослих собак виявилася незначною. Наявність людини поруч із твариною також не впливала на благодійну поведінку.

«Отримані результати показують, що нейромаркетингові методи можуть бути надійним інструментом для оцінки ефективності благодійної реклами. Враховуючи амбівалентність ставлення до бездомних тварин у суспільстві, ми очікували, що в даних самооцінки емоцій і фізіологічних реакціях будуть спостерігатися певні суперечності, однак цього не сталося. Іншими словами, ми не знайшли ознак того, що випробувані намагалися приховати свої справжні емоції щодо собак. У умовах лабораторного експерименту учасники надавали перевагу жертвам на тварин, які викликали у них сильні та неприємні емоції, що підтверджується як даними самооцінки, так і фізіологічними реакціями», — зазначає Анна Шепеленко.

Разом з тим дослідниця підкреслює, що результати не враховують ефекту уникнення негативної інформації, який може виникнути при регулярному взаємодії з подразнюючими закликами. Тому для подальшого вивчення впливу емоцій на просоціальну поведінку необхідні додаткові дослідження, які вивчатимуть поведінку благодійників протягом тривалого часу.

Усі пожертви були реальними, про що учасникам повідомили заздалегідь. Зібрані кошти були направлені до фонду допомоги бездомним тваринам «Даруючи надію».